『人は悪魔に熱狂する 悪と欲望の行動経済学』の書評

データサイエンティストの松本健太郎氏が、世の中の大ヒットや大ブームの裏に隠れる人間の”善と悪”の心理の法則を「マーケティング理論、行動経済学、データサイエンス」を通して解き明かす一冊。

このような方におすすめの書籍です。

書籍の情報

書名：
人は悪魔に熱狂する　悪と欲望の行動経済学

著者：
松本 健太郎

出版社：
毎日新聞出版

発売日：
2020/7/11

ページ数：
336ページ

目次：（※開閉ボタンクリックで目次が表示されます）

書籍の紹介

本書は、私たちの身近のことや、世の中で起きていることを例に、それらと人間の行動や考え方がどう結びついているかなどを、マーケティングや行動経済学、データサイエンスの観点から解き明かす書籍です。

全体の流れとして、人間の内面に存在する「悪」の欲求を、人間が持つ煩悩の代表格と呼ばれる根本煩悩「貪（欲望）」「瞋（怒り）」「痴（愚かさ）」「慢（怠惰）」「疑（不信）」「悪見（偏見）」に置き換え、それらを各章のテーマとして、人間の行動原理への考察が進められていきます。各章は、6つの根本煩悩それぞれを象徴する、誰もが知る昔話から始まり（貧の章は”花咲か爺じいさん”など）、続けて今度は現代に起きている事象を紹介（痴の章は”「新型コロナウイルス」が巻き起こす「熱狂」”など）、その上でそれらの事象が起こる背景を、人間の内面に着目して解説、といった流れで構成されています。

本書の中では、人間の内面には「悪」が必ず潜んでいるという前提で話が展開していきます。

「悪」というと「良くないこと」「許されないこと」というイメージで捉えることが自然かと思います。

そもそも「悪」とは一体どんなものなのでしょうか。

伝統的経済学では、人間は「思慮深く、ある意味で利己的で、高い計算能力を用いて、あらゆる情報を理解して、最適な意思決定を下せる」存在と考えられています。

ただし私たちの行動を眺めていると、健康を目指している一方で、何か”それらしい”理由をつけて高カロリーの食事を採ってしまったり、普段節約している中で、本当に必要か判断仕切れていないセール品を”それらしい”理由をつけて購入してしまったり、自分に都合の悪い情報に接すると、”それらしい”理由をつけて批判してしまったり..と、このような状況が身に覚えがある方は少なくないかもしれません。

これらは伝統的経済学の考え方とは真逆となります。つまり、人間の内面の大半は「思慮浅く、ある意味で破滅的で、高くない計算能力を用いて、ほとんどの情報を咀嚼できず、バイアスまみれの意思決定を下してしまう」存在ということになるでしょう。

しかし、このような歪んだ意思決定（バイアス）は、人間誰しもが心のうちに秘めているものです。これらは根本煩悩の「貪（欲望）」「瞋（怒り）」「痴（愚かさ）」「慢（怠惰）」「疑（不信）」「悪見（偏見）」といった側面により突き動かされ、人はこうした「悪」の側面にこそ、魅力や親しみを感じるだけでなく、時には熱狂さえするのです。

人間は単純ではなく、「矛盾」に満ち溢れています。ただしその矛盾を悪と捉えるのではなく、そのような「人間の心の善と悪という二面性」の存在を受け入れることで初めて、人間を深く理解できるようになると言います。

世の中の隠れたニーズの発見。
人間を熱狂に駆り立てる仕掛けの発見。

100%「善」なる人・モノ・サービスなんかはあり得ないからこそ、これらの実現に、人間の「悪」の感情への理解は欠かせません。

ピックアップ（書籍から抜粋）

データは事実ですが、真実とは限りません。 意味を読み取らなければ、データは何の役にも立たないのです。

多くのデータは不完全であり、事実・事象・事物・過程・着想などのうち、ごく一部をかろうじて表現しているに過ぎません。こうしたデータをもとに判断していると、誤った結論に導かれる可能性があります。 そこで重要になるのが、 洞察力 です。 優れたマーケターほど対象物を深く観察し、本質を鋭く見抜き、データから欠落した内容を推論によって埋め、仮説を立てて検証し、正しい結論を導きます。

本人から見れば「ベストではないかもしれないがベターな選択だった」と思える意思決定も、周囲から見れば「ワーストに近い」と見える場合があります。しかし、それは本人が愚かなのではなく、行動経済学的観点に立てば「バイアス」が意思決定を歪めている可能性があります。

膨大なデータを眺めて『次のヒットは確率的にこれ』と予想するよりも、人間の悪の側面を眺めて『こういう煩悩は誰もが持っているからヒットしそう』と予想する方が、よほどヒットする確率が高いです。

「不満」は人間の欲望を際限無く広げる「悪魔」かもしれませんが、企業の成長を促す天使のような側面もあります。忌避しなければ、大きなムーブメントを生みだせる機会は多いのではないでしょうか。

「承認欲求」を「いけないもの」だと否定するような商品・サービスよりも、「承認欲求」の存在を一定程度「承認」する「悪魔的」な商品・サービスのほうが、多くの人から支持されるのは間違いないでしょう。

人間は「権威」に弱いのです。「成功者」の権威であれば尚更です。その意見だけで判断を下してしまうほどに弱いのです。悪魔的とも言える説得力の源泉は、「成功すること」にこそあると言えるかもしれません。 結局、 努力しろ。結果を出せ。 この９文字が全てなのかもしれません。

正しいか間違いか、いいか悪いかという単純な二項対立で物事を捉えていると、バイアスに騙されやすくなりますし、また「人間性の洞察」からも離れていってしまうでしょう。

重要なのは「客観」と「主観」のいずれに軸足を置くかではなく、「人間とは矛盾を内包する存在だ」という「洞察」であるのは言うまでもありません。今日「熱狂」を生み出しているサービスはそうした「洞察」を踏まえて作られているのです。

人間とはいつも「道徳心」がありながら同時に「不健全」でもあり、「協調性」を持ちながらも同時に「和を乱し」がちです。 人は単純ではなく、「矛盾」した存在なのだ、というのが筆者の考えであり、また仏教をはじめとする先人の教えでもあります。

実践ポイント

・データに触れる際は、まずその意味（採取目的や抽出条件、サンプル数等）を読み取ることを意識する。
・世の中で起きる事象や商品、サービスに対して「善」「悪」の観点から着目してみる。

関連書籍

関連書籍として『トリガー 人を動かす行動経済学２６の切り口』があります。

HR Design Lab.代表 兼 博報堂コンサルティング 執行役員の楠本和矢氏が、行動経済学の様々な理論をビジネスやマーケティング領域に落とし込むための手順論と、それに基づく様々な参考事例について「実務家の視点」で伝える一冊です。

次の記事でご紹介していますので、よろしければご覧ください。

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